信息科技早已超越個人計算機的應用并與日常生活結合，以個人的一日生活觀察為例，早上在捷運站購票機買了張單程票，刷過感應機后便進入月臺，時刻臺前四十二寸的數字電子看板(Digital Signage)正播放著列車信息及史瑞克三的電影預告片，沒多久列車便進了站，在車廂內車門上都已都裝設站名顯示的LED屏幕，除捷運沿線的行車感應系統外，列車長室控制臺上也裝設了一臺十七寸平面觸控計算機。出了站到便利商店拿了報紙牛奶在柜臺的端點銷售系統(POS)結帳后，便快步走向辦公室開始一天的工作。下班前，先到樓下的自動柜員機(ATM)領出給房東的租金，便到餐廳參加聚會，服務生拿著與后端廚房連網的手持式系統快速完成點菜服務，回家的路上透過彩票機選了兩組號碼，并結束一天的工作行程。

    由上述簡單的一日生活觀察可發現，計算機早已滲入日常生活中，實際上工業計算機(IPC)其經營范疇遠大于上文所述，包含安全監控、工控、物流及醫療等皆是其應用的范圍。本文討論的是工業計算機在廣告媒體業的新應用，這個已存在百年的老行業在經歷網絡革命后，現又正歷經一股新的技術波潮，市場上多以數字電子看板稱之，或者可用一個更貼近廣告業的說法即數字溝通網絡(Digital Communication Network, DCN)。另外，本文也將從垂直領域的應用出發，從廣告最基本的行銷及消費者溝通理論剖析數字溝通網絡的發展潛力。

    數字電子看板為新型態戶外媒體

    企業行銷的基本目的在于將其產品結合所主張的優勢價值與目標客戶有效的溝通，并使其持續產生購買行為。傳統上可用來與客戶溝通的主要媒體包含電視、廣播、報紙、雜志、戶外看板及網絡媒體，廣告主往往針對各種媒體的特性與限制作為選擇媒體的依據，而數字電子看板基本上可將之視為一種新型態的戶外媒體，透過信息技術將廣告內容，包括影片、圖片、文字、Flash等多媒體透過顯示器播放，由于信息科技處理影像譯碼的能力大幅提升，加上平面顯示器的普及，如今已開始在如便利商店、電梯、醫院、百貨公司、銀行等地看到各式各樣不同大小的LCD所組成的新媒體通路。

    數字電子看板的概念可追溯為兩個發展世代，首先為一般商店或者大賣場透過DVD單機播放內容的方式，另一個則是進一步整合網絡而形成一個DCN或小眾廣播(Narrow Casting)的概念，而數字電子看板之所以深具潛力便在于后者，圖1為DCN的基本架構。

圖1　DCN基本組成架構

    圖1把DCN網絡分為幾個主要的組件，最右方為多媒體的內容如服務訊息、廣告影片、促銷信息等；接下來則是置于網絡中心點的內容管理服務(Content Management Server)，其主要的功能包含各終端內容播放器(Signage Player)的基本設定、群組設定、網絡及設備狀況的監看以及如內容的排程、內容的上傳下載、帳務資料的產生等；置于末端或各個實體通路內數字電子看板則包含平面顯示器、內容播放機及對應的控制軟件。內容播放機部分有強調效能與整合性的x86平臺或針對單純應用的RISC平臺；最后將應用架構延伸到不同的通路上，此乃因為不同的通路具有其特性，因此在DCN的經營及內容的設計上，便須結合通路的特性、消費者的行為或情境設計，如在捷運車站、便利商店、診所醫院等雖都是電子看板，但人數流量、留滯時間、客戶族群及通路的應用方式等均不相同，因此必須個別設計與討論。

    在圖1中，本文關注的部分僅在于一個完整的DCN網絡必須包含哪些基本組件，然而整個DCN的商業模式，以目前來看，尚未有一個固定的組態，有可能是通路本身自行整合其DCN以作為店內促銷或額外的廣告收入用，亦有可能是透過第三方租賃的方式結合不同通路的點，轉成另一個廣告或是媒體公司的方式來營運，然無論是哪種形式，其在技術架構上皆不出圖1的基本描述。至于DCN的魅力為何，如果只單純的將之視為一個新技術下的電子看板，便是看輕其對于消費者溝通的影響力。

    從消費者行為理論解析DCN發展潛力

    行銷理論之復雜一部分源自于人們復雜的消費行為，如消費者的動機、態度、生活形態、學習經驗、購買決策、社會影響程度等，本文以消費行為最基本的動機過程作為探討DCN的基礎。

    圖2是消費者行為學上用來描述人們購買動機的一個基本模式，首先開始于一個未被滿足的需求或欲望，而當這種感受累積到了一個緊張的狀況時，便會去驅動一個購買行為來舒緩這個緊張的狀態，而購買行為執行的過程又會受到消費者過往的學習、經驗及所建立的認知模式影響其最終的采購行為，最后完成消費并把緊張恢復到可以接受的程度上。日常生活所有的消費過程，基本上都可以依循這樣的模式，而廠商的各種行銷活動也可從這個模式當中找到施力點。例如美白保養品常用廣告中的明星，來提醒女性消費者「你還不夠白」以便提升其在這方面緊張的層級，另外，為讓消費者有購買欲望時可將公司的產品列入考慮集合(Consideration Set)當中，不斷的透過品牌，產品廣告讓讓消費者記得且認同該品牌與產品的價值，便是在消費者學習這個層面中著墨。雖然消費者行為還包含更許多深入的模式，但僅以圖2的模式便可有效突顯DCN所擁有的特別優勢。

圖2　動力過程模型

    提升訊息在目標客群的展現程度

    檢視廣告成效的第一步，便在于目標客群接收到廣告訊息的數量與廣告總發行量的比率，以傳統媒體為例，如廣播、電視、報紙等，廣告發行量大但有效吸引目標客群的程度相當低。而DCN可有效滲透到通路當中，如醫院、診所、銀行、賣場等地，并架構為一個窄播網絡如涵蓋全國兩千家藥局或者五百個美容院等等。這種通路媒體可有效針對特定的客戶傳遞合適的產品廣告，如在診所提供幼兒產品的信息或在銀行提供理財的訊息等。相較于其它媒體，DCN在目標客戶與廣告總量的比率是傳統媒體的好幾倍。

    有效提升廣告被接收的程度

    廣告界有一段改自泰戈爾的名句「世界上最遠的距離不是生與死，而是我已把廣告放在你面前，你卻視而不見」，由圖2可知要不斷與消費者溝通，要讓消費者知道并記得、認同產品，但根據統計，一個人每天平均會接受一百則以上各種不同型式的廣告，從戶外媒體、公車看板、捷運車廂、廣播、傳單、夾報、報紙、雜志、電視廣告等，由于人們的記憶及學習能力有限，因此多數的廣告會自動被大腦當成噪聲(Noise)處理，這也是為何廣告主常花上大筆的經費開發創意的廣告，只求提升消費者的注意力。而以通路為主的數字電子看板，除本來就容易引起目標族群的注意外，也常切入消費者的閑置時刻，或者與必要訊息整合以提升廣告被接收的程度，如一個置于診所的屏幕，在候診室的人大多會盯著屏幕看，而透過計算機的控制，屏幕可很容易被切割成節目與廣告區塊。另外，亦可透過整合必要訊息如掛號等候名單等，加強廣告被注意的程度，這種無法被跳過、忽略的新媒體呈現方式，確實是傳統媒體難以達到的。 因地因時制宜的最后一哩廣告

    在圖2中可發現，若訊息的傳送越貼近右方的購買時機時，其影響效用越大，雖然目前的廣告多以整合行銷的方式結合各種媒體大打形象或產品特性廣告，但這種最后一哩的促使動作常是業者最難控制的部分，如消費者接受電視廣告的教育后決心到藥妝店購買某一個品牌的洗發精，但不保證這個決策會不會因為店內促銷、店員或者貨架廣告的影響而改變其心意。而所有的媒體當中，也只有數字電子看板有辦法透過網絡與后端的管理平臺有效建構起這最后一哩的廣告平臺，也就是說當已決定進行消費時，還有一個具備聲光效果的屏幕試圖影響消費者的決策。此外，透過網絡的控制，DCN可動態的針對不同的時間，不同的地點，改變廣告內涵，如用餐時間播放熟食廣告，下午改為咖啡飲料，學校地區與商業地段，都可調整廣告內容，未來甚至可以結合影像辨識技術調整廣告內容，上述種種特性對于品牌競爭最為激烈的消費性用品其效用更為顯著。   透過上述的三個特性以足夠顯示出數字電子看板的發展潛力，雖然其應用含括教育、企業溝通、公共信息等不同面向，但本文以主流的商業應用為主，以下介紹幾個應用范例。

    銀行數字通訊網路提升服務品質

    只要是有排隊的地方便是布建DCN的好地點，今日各個銀行莫不以提升客戶的服務品質為首要目標，而服務品質的評估往往從客戶進大門那一刻開始到等待臨柜、完成手續的短短數分鐘，因此提供影音訊息以降低戶感受到的等待時間、有效導引客戶到對的服務柜抬、快速反應相關金融訊息等，都是可以提升銀行服務品質的作法。若更進一步來看，今天銀行界的業務發展，讓既有客戶消費更多的金融商品所帶來的營收成長，其成效遠大于開拓一個新的客戶，因此當客戶已走近店內時，透過客人盯著電子看板確認等待名單或者觀看影片時，可把各種適合此目標客群的商品信息置于其中，如房地產、信用卡、保險、金融理財、基金等，而這些都已被證實可大幅提升相關商品進一步的詢問度。因此，以銀行業來看，數字電子看板不再只是單純的電子布告欄，除可有效提升客戶認知的服務品質外，更可藉以擴大業務面。

    DCN沖擊醫療產業

    對醫療服務來說，林立各地的診所便是其實體通路，診所當中有一群等待看診的病人，各種不同的診所又可再切割為不同的目標族群，如婦產科、小兒科的客戶會特別注意幼兒成長相關訊息，而內科、耳鼻喉科或許對于保健信息較感興趣。在國外多數的診所因為須與保險公司的系統聯機，往往也會建立網絡環境，因此一群等候的特定族群、網絡再加上一套計算機平臺與屏幕便構成DCN的絕佳應用。今天只要是與醫療相關的產業都代表著一個碩大的市場，如健康保險、保健用品、美容用品及成藥等，許多知名藥商，每年更是編列大筆預算在媒體購買上，因此，這樣一個新興的媒體通路未來勢必會沖擊醫療產業的媒體型態。

    數字電子看板成長可期

    對于熟知行銷或廣告學的專業人士來說，數字電子看板對產業所帶來的影響，絕不止于本文所列的這幾項，其實在每一個層面都可再延伸出更為深入的討論，如在所謂的效果層級模式當中，消費者會經過知曉(Awareness)、了解(Knowledge)、喜歡(Liking)、偏好(Preference)、信服(Conviction)后進行最后的購買(Purchase)，這其實是圖2中廣告主透過消費者學習與經驗的互動中建立其認知的一個過程，因此有心研究或進入DCN產業的人可再針對每個流程拆解，且應用的方式也應針對該產品在各個不同階段的發展，如讓消費者知曉、了解、喜歡、偏好或者是單純的促銷產品等目的，思考在DCN上的整合應用。

    若以技術的觀點來看，則未來將可進一步整合視訊分析或無線技術并與消費者有更深一層的互動，如國外已有業者針對消費者不同的動作、穿著動態改變其展示產品的內容，也可藉此觀察不同族群對于廣告的反應與效用。另外，透過無線射頻辨識系統(RFID)的整合亦可輕易的將消費者正在端詳的展品，將其各種細部規格、應用架構或搭配等信息迅速反應在屏幕上。其實，工業計算機的發展本即須對垂直領域的專業知識(Know how)深入了解，透過各種新興技術及廣告專業不斷的結合，未來數字電子看板整體市場的成長絕對可期。