喬布斯在蘋果發布會上的亮相引來了粉絲的歡呼，也讓同行再捏了一把冷汗。

    3月2日凌晨，iPad2發布之夜，中國市場的iPad一代官方價格也應聲調整——蘋果官方在線商店以及蘇寧、國美和京東等直供商家的最低銷售價格下調1100元至2888元。

    蘋果的降價對一眾追趕者來說可謂打擊沉重。此外，蘋果一貫的“限制性定價”手法讓國內電子書行業“躺著也中槍”，2000元以上價格區間的產品銷售應聲陡降。

    有業內人士認為，iPad一代的降價至多會在一段時間內產生直接沖擊，但iPad2及后續產品將對消費市場形成長久影響——在蘋果的定價線上，消費者對于功能和使用體驗的預期越來越高，這給國內電子閱讀行業提出越來越強的挑戰。

    iPad攻進電子書價格區間

    蘋果的舉動看起來更像是一場“陽謀”。

    iPad2的官方定價不過499美元，在發布現場，喬布斯還不忘嘲笑一番身后的尾隨者。他指出，摩托羅拉的XOOM定價為799美元，而5個版本的iPad2售價都低于此價格；谷歌蜂巢平板的Android3.0系統目前只支持約100個程序。

    更給力的是，iPad2發布當夜，一代iPad直接降價。隨后，國內幾大強勢渠道商立刻跟進，蘇寧、國美第一時間宣布對兩周內購買iPad一代的用戶進行全額差價補貼，兩天后，京東也宣布進行差價補貼。

    降價效果可謂立竿見影。一夜之間，iPad一代成了最火熱的搶購品。“銷量翻了幾倍。”上海徐家匯百腦匯一家經銷商對記者說，“我之前囤了幾十臺貨，現在正努力出貨。”

    購物網站樂酷天上的蘋果大型經銷商向記者介紹，由于iPad2在國內市場推出時間未定，所以iPad一代的銷售預期非常好。在記者走訪過程中，一位經銷商表示，這一波降價，預期10天半月就可以大致清完庫存。

    蘋果的意圖再明顯不過。降價后的iPad將成為其在一段時間內壓制競爭對手的最有力武器。此前一位業內人士對《每日經濟新聞》表示，蘋果的定價就是平板電腦類掌上設備的價格紅線。高于這一價格，難獲市場認同，低于這一價格，缺乏規模效應的后來者則面臨虧本之痛。

    這種“限制性定價”的手法基于蘋果先發的優勢，以及其巨大的市場份額。一年之間，iPad獲得了平板市場90%以上的份額，出貨量突破1500萬臺，行業第二名三星自去年10月以來，不過賣出了200萬臺。借助市場優勢地位，蘋果得以從供應商處獲得更低的邊際成本以及更好的供應鏈資源。

    此前有報道稱，蘋果已囤積了今年60%的平板電腦電容觸摸屏產能，其他的競爭者們不得不爭搶蘋果吃剩下的份額，而現在，剩下的份額也開始被蘋果蠶食。

    舊款機器迅猛出貨既掃庫存，又為2代產品開路，蘋果可謂一舉兩得。與第一代iPad相比，iPad2首發價格同樣為499美元，但CPU處理能力和圖形處理能力都有極大提升，增配了前置攝像頭，且支持facetime視頻通話功能……這種“加量不加價”的做法，令摩托羅拉、黑莓、三星、谷歌等一眾競爭者頗為頭疼。

    XOOM799美元定價已被喬布斯點名嘲弄，三星的Galaxy7英寸平板電腦售價為600美元，本土制造企業中，某知名電子書品牌去年推出的X86架構平板電腦此前售價高達5900元人民幣，現在據該品牌終端銷售人員稱，該產品“已斷貨”，暫無供應。

    據媒體報道，三星移動業務副總裁李東洙3月5日表示，公司必須進一步考慮降價。上述電子書品牌高層近日也對媒體感慨稱，“蘋果這是在斷同行的路。”

    2000元以上產品首當其沖

    雖然本土企業尚無大規模平板產品鋪貨，但iPad降價卻意外殃及電子書。

    據一位知情人士透露，來自某電子書主流品牌大經銷商的消息顯示，在iPad降價后，該品牌2000元以上區間的產品銷量銳減。“相較而言，價格在1500元以下的Eink電子書產品幾乎未受影響。”

    這很容易理解，目前國內電子閱讀用戶群體不大，當價差不過數百元時，能夠勝任多種娛樂應用的iPad性價比要明顯高于只能閱讀文字的Eink電子書。

    《每日經濟新聞》記者走訪了某知名電子書品牌上海徐家匯專賣店，工作人員承認，iPad降價后，2000元以上的Eink電子書產品出貨確實受到了影響，“雖然也有顧客購買，但看起來的確受到了沖擊。”據介紹，目前該品牌產品線中1000元~2000元區間的產品總體較受歡迎，其中標價為1499元的型號銷量最好。

    其他數家兼營多品牌電子書的商家也表示，總體而言，低價產品幾乎沒有受到影響，但高價產品則出現了滯銷。“比如定價接近3000元的KindleDXG出貨就陡降，iPad降價殺傷力太強。”

    盡管受到沖擊，但據記者了解，目前盛大、易博士、臺電、OPPO等電子書制造商均未有跟風降價打算。

    國內一家知名電子書上市公司人士在對記者的回應中稱，價格只是個偽命題，“我們相信如果能給顧客提供具有高附加值的產品，顧客不會將價格排在首位。”

    有電子書業者對記者表示，iPad一代庫存清理只是暫時性的，挺過這一波，后續價格壓力將會減小。

    不過，也有行業人士對此持謹慎態度。

    “其實iPad自出現之時起，對電子書行業就產生了影響，但由于iPad內容端立足國外，價格上也有較大差距，所以之前影響不大。現在iPad降價后，就產生了明顯沖擊。”易博士閱讀器制造商廣州金蟾軟件CEO楊洪對《每日經濟新聞》表示，iPad一代降價只會產生一時的沖擊，但iPad2及后續產品對消費市場卻形成了長久影響——消費者對功能和使用體驗的預期越來越高，這對國內的電子閱讀行業提出了越來越強的挑戰。

    在個人消費市場之外，電子書閱讀器還將承受另一波沖擊。去年電子書市場的高速增長很大程度上依賴于禮品市場，而在iPad2性價比大幅提高的情況下，越來越多購買者無疑將傾向于后者。

    2000元以上禮品市場，對于電子書企業而言猶如生命線。以易博士為例，據楊洪透露，他們2000元以上產品的出貨量雖然占比不到30%，但貢獻的利潤卻在70%以上。

    企業尋求本土化出路

    實際上，這已不是電子書行業所承受的第一波價格沖擊。去年盛大Bambook以999元價格殺入，已經攪動了千元以下電子書市場；上月百度與愛國者合作推出的百看電子書閱讀器，盡管存在版權糾紛，但998元的價格顯然也強化了千元以下產品的普及度。

    但是，iPad降價，讓原本就頗為狹窄的電子閱讀產業感受到了外來的震撼。

    多位電子書企業負責人均承認，在業內期許但仍遙遠的電子政務、電子教育領域外，Eink電子書是一個小眾市場，尤其是在深度閱讀習慣尚欠缺的中國，這一領域的市場容量短期內將十分有限。

    在這種情況下，有著較強企圖心的企業幾乎齊齊將眼光投向了電子閱讀內容和運營平臺的搭建。從產品形態看，從單一的Eink電子書向平板電腦和其他平臺跨越也成為業內的共識。不過相較蘋果，本土品牌無論產品還是技術研發能力、開發者生態、成本控制、供應鏈資源掌握、渠道能力，都存在巨大差距。

    某品牌專賣店員工向記者展示了一款本周剛上架的7英寸平板電腦新品。這款產品價格在1500元左右，采用Android2.1系統，不過，這款產品使用的是電阻屏，操作流暢性仍存在不足。

    愛國者此前也推出過數款平板電腦/MID產品，不過反響并不強烈，雖然其低價產品E7007英寸/8G平板電腦的價格僅為1898元，但128RAM內存和電阻屏的使用體驗卻不盡如人意。

    “在人機互動界面研究、操作體驗方面，本土電子閱讀企業與蘋果的差距太大了，目前根本不能望其項背。”楊洪說得頗為坦誠。他認為，目前本土企業可以選擇的是專注解決一個專項問題的產品，譬如做閱讀型的平板電腦。

    實際上，業內企業正“借鑒”山寨業的一些嘗試，生產Eink電子書到平板電腦的過渡產品，譬如小尺寸彩屏液晶電子書。

    楊洪告訴記者，易博士正在準備做一些廉價的彩屏液晶電子書。在他們的預期中，廉價液晶電子書的成本將控制在幾百元的水平，在此基礎上配合“合適的內容”，以提升價格。其他品牌也已經開始了這方面的嘗試。前述知名電子書品牌專賣店員工曾向記者推薦一款5英寸的TFT液晶閱讀器，標價為988元。而更多的中小品牌液晶電子閱讀器價格多在400~700多元區間。

    事實上，本土企業在閱讀內容的本地化運營方面也有著一些優勢。

    楊洪表示，盡管iPad有著不錯的閱讀體驗，但畢竟內容運營不夠本土化，目前能從網上獲得的免費資源并沒有獲得專業化的加工，如精校、優化排版等，在此方面，本土企業有著較大的優勢。同時，差異化專業內容也將成為本土內容運營商的特色，譬如易博士在國學、棋譜等細分市場中有著差異化內容資源。

    有分析認為，在“內容+平臺+渠道”多面合力的邏輯下，未來電子書行業可能會出現業內合作的趨勢。

    據知情人士透露，盛大文學曾多次和某電子書企業接觸商討成立合資公司事宜，以求在制造和渠道、原創內容生產運營等方面互補，但由于雙方都不愿放棄控股要求，此前數次談判落空。

    不過，在外敵壓境背景下，類似的合力或許將會很快上演。