陳天橋終于摻和進(jìn)電子書市場。他可能沒想到，盛大電子書Bambook的第一手策略，有望成為本土電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展的分水嶺。

    “我不看好陳天橋做電子書，他應(yīng)該跟喬布斯對(duì)著干，去做平板電腦�！币恢睂�(duì)盛大發(fā)展電子書存疑的本土消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)鏈整合專家李易說，998元售價(jià)背后，盛大也不是做虧本買賣，看來陳天橋這次打破了中國電子書行業(yè)的默契，讓人看到了這行業(yè)的困境。

    攪局者盛大

    盛大進(jìn)軍電子書早已不是新聞。但8月6日的盛大內(nèi)測卻讓行業(yè)開了鍋。因?yàn)�，盛大文學(xué)CEO侯小強(qiáng)自稱成本價(jià)為1800元的電子書，盛大卻以998元進(jìn)行兜售。

    這一下讓很多同行提心吊膽，因?yàn)槟壳笆忻嫔掀放茝S家的主流產(chǎn)品全部在1500元左右。加上美國亞馬遜之前已經(jīng)將最新版本降至1000元以下，因此，幾乎所有其他電子書企業(yè)都暗中對(duì)盛大成為價(jià)格“殺手”發(fā)出了質(zhì)疑，認(rèn)為盛大應(yīng)該做自己的分內(nèi)事，不該摻和到終端產(chǎn)品市場來，否則會(huì)搞亂市場。

    但是，大概考慮到盛大內(nèi)容方面的布局已成氣候，電子書企業(yè)出言謹(jǐn)慎有加，幾家企業(yè)甚至請(qǐng)求記者對(duì)盛大電子書點(diǎn)到為止。

    “應(yīng)該說陳天橋做內(nèi)容還是不錯(cuò)，做終端嘛，我認(rèn)為他是個(gè)攪局的，他應(yīng)該多回憶回憶失敗的盒子�！逼渲幸患乙殉梢�(guī)模的華南電子書企業(yè)代表說。

    就連風(fēng)頭正勁的中國電子書“一哥”漢王科技也是如此。上周五，面對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的提問，漢王科技董事長劉迎建說，對(duì)盛大電子書公司不作任何評(píng)價(jià)。當(dāng)這一問題被人反復(fù)問及時(shí)，他說很尊敬盛大，它在內(nèi)容方面算是個(gè)“革新者”，漢王也在與它合作。逼到最后，他無奈地說，頂多屬于“競合”關(guān)系，仿佛有難言之隱。

    不過，同樣斜刺殺入電子書市場的MP3老大紐曼數(shù)碼管不了那么多。在上周上海書展一場電子書高峰論壇上，公司副總裁劉朝貴公開笑話盛大說，其電子書Bambook成本價(jià)號(hào)稱1800元，其實(shí)不超過800元，并公布了各種元器件等要素的具體成本結(jié)構(gòu)。

    當(dāng)天現(xiàn)場一陣哄笑，許多廠家似乎一下子明白了盛大的招數(shù)。因?yàn)椋�盛大自己公布的成本結(jié)構(gòu)與現(xiàn)場數(shù)據(jù)有很大矛盾。比如，原本已降至45美元左右的電子墨水面板，盛大卻標(biāo)出65美元，而這是去年的報(bào)價(jià)。

    盛大沒有再度回應(yīng)這一話題。

    幾天前多次強(qiáng)調(diào)成本近2000元的盛大文學(xué)CEO侯小強(qiáng)，沒有接聽本報(bào)問詢電話。

    不過，盛大似乎在有意刺激同行的情緒。8月13日，盛大Bambook官網(wǎng)公告說，因新增申請(qǐng)用戶數(shù)量過多，已提前關(guān)閉官網(wǎng)邀請(qǐng)碼申請(qǐng)，同時(shí)一次性在已申請(qǐng)用戶中抽取發(fā)完剩余邀請(qǐng)碼。并且強(qiáng)調(diào)Bambook價(jià)值約3280元，上市后將恢復(fù)市場價(jià)格，等于說，998元的價(jià)格成了3500臺(tái)電子書的促銷價(jià)。

    易狄歐創(chuàng)始人丁輝文說，前后價(jià)差太大，會(huì)影響市場價(jià)格體系。

    內(nèi)容盈利模式的危機(jī)感

    李易說，盛大電子書998元的價(jià)格，讓電子書企業(yè)感到難堪的原因是，本土企業(yè)目前還只能靠硬件終端賺錢，內(nèi)容盈利模式還沒有形成。

    而這也是本土電子書主力產(chǎn)品在上游元器件價(jià)格大幅降低的條件下，仍維持在1500元以上較高價(jià)位的原因。它們對(duì)于亞馬遜、盛大的價(jià)格動(dòng)作充滿了危機(jī)感，生怕這一局面讓它們失去飯碗。

    亞馬遜自然已經(jīng)以內(nèi)容為盈利模式。丁輝文認(rèn)為，其全球終端銷量累計(jì)已經(jīng)超過百萬臺(tái)級(jí)別，這可以支持內(nèi)容盈利模式的建立。這也是亞馬遜敢于將終端降至1000元以下的原因。

    而截至目前，漢王、易博士、翰林等電子書企業(yè)，都只是建立起一個(gè)普通的電子書城。它們認(rèn)為，假以時(shí)日，將可以挑戰(zhàn)亞馬遜的市場地位。

    但是，中國電子書產(chǎn)業(yè)元老人物翰林創(chuàng)始人、南開大學(xué)軟件學(xué)院院長李慶誠認(rèn)為，這都是浪費(fèi)產(chǎn)業(yè)資源的行為，中國應(yīng)該充分利用水平分工模式，集中資源挑戰(zhàn)亞馬遜、蘋果。

    “Kindle的銷量超過了紙書，這是一個(gè)陰謀�！彼�說，亞馬遜電子書的銷量中，包括電子書內(nèi)容、分布在蘋果iPad、iPhone等終端之上的軟件，這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，海外的索尼，被這種陰謀蒙蔽得“半死不活”。

    李慶誠說，漢王之類的公司，還在那里布局平臺(tái)，事實(shí)上，內(nèi)容運(yùn)營與漢王們關(guān)系不大，搞不好會(huì)成為包袱。至于方正，由于多年來游移不定，結(jié)果到現(xiàn)在，“有那么多好的資源，也生不出一個(gè)好孩子”。

    李易也認(rèn)為，陳天橋的商業(yè)智慧在這一局面下體現(xiàn)出來。目前，至少在中國電子書產(chǎn)業(yè)鏈上，很難再度找到如盛大一樣擁有諸多內(nèi)容資源優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在內(nèi)容為王的時(shí)代，陳天橋似乎有資格定義終端產(chǎn)品，甚至影響上游核心元器件市場，就像喬布斯一樣。

    截至目前，盛大擁有網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻、音樂、文學(xué)等多種內(nèi)容資源，并且開始建立起一種垂直整合的產(chǎn)業(yè)模式。其中，僅盛大文學(xué)云中書城便擁有600億字原創(chuàng)文學(xué)內(nèi)容、300萬部版權(quán)作品、1000余種電子期刊雜志。電子書，似乎有望成為陳天橋繼失敗的盒子之后打造娛樂帝國的新利器。

    不過，說到借助電子書整合內(nèi)容，李易認(rèn)為，陳天橋選錯(cuò)了東西，他應(yīng)該跟喬布斯打一仗，而不是跟劉迎建一幫人內(nèi)斗。因?yàn)�，電子書屬于深度閱讀工具，與帶有閱讀功能的娛樂終端不同，目前根本無法將盛大旗下網(wǎng)游、視頻、音樂、文學(xué)資源完全整合到一起。

    “或者陳天橋在等待產(chǎn)業(yè)成熟，但是時(shí)間不等人。我敢斷言，電子書一定會(huì)成為盛大的過渡性產(chǎn)品，甚至補(bǔ)充性產(chǎn)品�！崩钜渍f，從盛大電子書推出的周期、遲疑、定價(jià)策略方面看，讓人很難相信這是盛大集團(tuán)自上而下式的戰(zhàn)略。

    李慶誠認(rèn)為，即便盛大接下來強(qiáng)力去推電子書業(yè)務(wù)，也將遭遇許多阻力。因?yàn)�，盛大文學(xué)內(nèi)容主要是言情、奇幻題材，從年齡段上看，大多屬于青春期人群，不可能深度閱讀，從終端看，更適合智能手機(jī)的碎片閱讀。

    盛大電子書城的發(fā)展現(xiàn)狀似乎印證了這一觀點(diǎn)。截至目前，已開放上線近半年的“云中書城”，目前僅發(fā)展了漢王、愛國者兩家終端企業(yè)參與合作，且合作范圍較小。而侯小強(qiáng)也坦陳，電子書中的內(nèi)容，初期90%以上都要免費(fèi)。

    李慶誠補(bǔ)充說，盛大單一的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)根本支撐不起一種專業(yè)的電子書終端。漢王董事長劉迎建從側(cè)面補(bǔ)充了這一觀點(diǎn)。他舉例說，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)多是文本格式，適合5英寸以下的終端，而5英寸到7英寸，則能充分顯示傳統(tǒng)圖書的內(nèi)容。

    “當(dāng)然，說到報(bào)紙，由于目前大多是PDF格式，5英寸到7英寸的電子書閱讀效果還不夠好，這也是蘋果iPad能分流報(bào)紙市場的主要原因之一�！眲⒂�建坦陳，公司接下來也將推出9英寸的電子書，借此建立新的閱讀模式。

    盡管距離亞馬遜的模式尚遠(yuǎn)，李易仍然很樂觀。他說，目前這種盈利模式主要靠電子書企業(yè)推動(dòng)，而不是本土內(nèi)容廠家尤其是傳統(tǒng)出版社的主動(dòng)變革。一旦中國580家出版社的危機(jī)意識(shí)調(diào)動(dòng)起來，海外的亞馬遜們一定會(huì)被本土的電子書企業(yè)淹沒。

    有國外媒體斷言，傳統(tǒng)圖書內(nèi)容資源，決定了中國將成為未來全球電子書產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)國。