從炙手可熱到哀鴻遍野，國內電子書產業用了一年時間，完成由暖春往寒冬的轉變。作為國內市場占比逾6成的帶頭大哥，漢王科技新交的季報也透露出絲絲寒意。董事長劉迎建來滬接受記者專訪時坦言，目前行業正面臨殘酷的價格戰競爭，不少“玩不下去”的小企業已飲恨退市，甚至連山寨廠商都一窩蜂棄電子書而直奔平板電腦而去。預計2012年，熬過寒冬的幸存者將由現有50多家銳減至5家。“不過冬天來了，春天也不再遠。”劉迎建稱，隨著成本壓縮已直逼底線，價格戰離“停火”已不遠。

    價格戰還能打多久

    漢王科技公布的三季報顯示，其2011年7月到9月營收同比下降51.91%，虧損額達到了1.04億元，全年前三季度營收則同比下降58.75%，預測全年將會出現3.5億到3.6億的業績虧損。漢王解釋稱，因市場原因，公司對電紙書產品的價格進行了大幅下調，導致電紙書產品的收入和毛利減少。對于這份成績單，劉迎建坦言“2011年是比較困難的一年”。一方面電子書終端因為國內的價格戰而毛利不斷下降，而國內猖獗的盜版，也使其無法像亞馬遜那樣依靠數字內容發行來彌補損失，拿不到預期的利潤。記者觀察到，“跌跌不休”的確是2011年電子閱讀器市場的競爭主旋律。漢王5月對外宣布，旗下電子書產品銷售價格最高降幅達40%，最低價位在599元。2011年6月28日，市場份額排行第二的盛大宣布電紙書Bambook從999元直降到499元，再度向競爭對手施壓。不過在劉迎建看來，瘋狂的價格戰是行業必經的陣痛。

    他向記者表示，電子書在中國的推廣可分為三個階段：第一是導入期，市場高速成長，公司瘋狂賺錢。第二個時期是殘酷競爭期，經歷導入期鋪天蓋地的廣告后，大批嗅得機會的廠商爭相涌入，在廝殺之間產品價錢迅速下降。第三個時期則是大浪淘沙后的“剩者為王”，不賺錢的企業全部出局。

    寒潮之后誰能幸存

    劉迎建所預測的寒潮末期就在明年，屆時國內電子書行業的幸存者將由現有的50多家減少至5家。

    “企業價格戰撐不了多久了，因為終端降價的速度遠超過原材料采購價的下滑，成本幾乎已無法再壓縮。”劉迎建告訴記者，雖然產業鏈上游的原材料每年都在降價，都已逼近極限。“屏最后還是得用TFT玻璃切割，還有膜的價格也要控制，隨著成本率的提高，2012年零售價肯定會穩住。現在CPU和芯片都合在一起了，企業人工成本則在上升，銷售系統成本、專賣店租金都在在漲，再降是不可能了，到底了。”雖然成本在降，但電子書在國內的出貨量也在降。易觀發布的《2011年第3季度中國電子閱讀器市場季度監測》數據顯示，中國電子閱讀器銷量仍在下滑，截止2011年第3季度市場銷量為29.52萬臺，環比下降5.1%。深圳的大批山寨廠商似乎總有“春江水暖鴨先知”的敏銳。劉迎建打趣稱，現在連山寨電子書都全部逃光光了，轉而一窩蜂涌現更為火熱的平板電腦陣地，這對漢王等企業反而是個利好。

    面臨各種pad的沖擊，作為電子書領域的堅持留守者，漢王現階段的重點仍是控制成本。劉迎建告訴記者，其最近推出的N510二代只賣500多塊錢卻依然盈利，這在去年是根本不可能的，一年前價格至少要翻一倍。“成本壓縮通過好幾個方面，一個方面是整個硬件電路板的設計，芯片大幅度減少，從好幾個芯片合成一個芯片。另外，功能進一步做減法，目前我們最便宜的產品已經去掉了MP3功能，只抓閱讀性能。對于企業而言，產品能賺錢才最重要。”

    數字閱讀何時賺錢

    作為一度曾可與蘋果匹敵的電子閱讀器巨頭，Kindle的成功模式似乎在中國難以復制。因為在猖獗的盜版書面前，不少企業苦心經營的數字閱讀內容始終難以變現。