虧損的索尼

    昔日的索尼，曾經是日本電子工業的標桿企業。其品牌影響力就如同今日的蘋果、三星。不過，廉頗老矣。21世紀的頭十年，已經成為索尼“丟失”的十年。而這種“丟失”的過程還在延續。

    索尼公司披露的合并報表顯示，2012年度第一財季凈虧損246億日元(約合人民幣20.41億元)，和上年同期凈虧155億日元(約合人民幣12.62億元)相比，虧損額增加58.7%。索尼將虧損的原因歸結為“因發生機構重組開支、日元升值以及家庭娛樂與音響業務銷售額大幅下滑”。

    而在此之前，索尼已經連續4年虧損。

    索尼的2011年財務報告顯示，2011年公司出現了前所未見的歷史性大虧損，凈虧損達到4567億日元（約57.3億美元），營業虧損達到673億日元。索尼解釋說，銷售收入和營業利潤減少，主要受日本大地震、泰國洪水、發達國家市場環境惡化和匯率的負面影響。

    索尼 2010財年財報顯示，索尼2010年最終凈利潤為虧損2596億日元。這是自全球金融危機導致2008年財報出現虧損以來，索尼連續第3年虧損。凈虧損金額僅次于1994財年的2933億日元。索尼通報資料顯示，2010財年索尼集團銷售收入同比下降0.5%，為71813億日元(約865億美元)，除消費電子及部件業務和網絡產品及服務兩大集團的業務之外，其他業務領域均收入下降。

    索尼2009財年虧損408億日元，低于上一財年989億日元的虧損額。索尼2009財年實現收入7.21萬億日元(約合776億美元)，同比減少7%。但仍然實現318億日元(約合3.42億美元)的營業利潤。索尼認為，液晶電視和數碼相機推動了對該公司的業績好轉。除此之外，該公司的人壽保險業務也實現了58%的收入增長。

    索尼2008財政年度凈虧損989億日元(約合10億美元)，這也是該公司14年來首次虧損。因受到全球經濟不景氣、日元升值和日本股市下跌等因素影響，索尼2008年銷售收入為7.73萬億日元，比上一財年的8.87萬億日元下滑12.9%；凈虧損為989億日元，而上一財年為凈利潤3694億日元。

    在索尼的主要業務線中，電視產品更是在本世紀持續虧損的記錄。研究表明，在過去8年，索尼電視機業務累計虧損高達110億美元。而且，索尼官方依然預測，索尼電視業務2012年將繼續創造新的虧損記錄。如果2013年，索尼電視業務能夠固定業務成本降低60%，運營成本降低30%，則可望扭虧。

    索尼手機也是索尼虧損的幫兇之一。索尼在索尼愛立信合資企業中持有50%股份（2012年索尼收購了愛立信持有的索尼愛立信公司的另一半股份）。2009年，索愛公司全球手機銷售額降至67．88億歐元，比上年下降40％，虧損額達到8．36億歐元，而2008年該公司僅虧損7300萬歐元。2010年四季度，索愛實現了連續虧損6個季度后的首次盈利，但是代價則是是份額下降從5%下降到了3%，銷售量同比減少23%。2011年索愛則全年凈虧損２．４７億歐元（約合３．１９億美元）。

    綜上所述，虧損已經成為過去幾年中伴隨索尼最多的詞匯。于此伴隨的另一個關鍵詞則是“萎縮”。

萎縮的索尼

    面對2011年索尼歷史性的巨虧，年初索尼公司依然表示，“這種情況只是一時的，2012年將是索尼姹紫嫣紅的一年”。據索尼的預測，2012年將會轉虧為盈，凈利潤預期為300日元，營運利潤將達到1800億日元，營收7.4萬億日元，希望能賣出1，600 萬臺 PS3、2100萬臺DC（小型數碼相機） 和 3，300 萬部智能手機。同時，液晶電視機的銷售本財年將下降11%，至1750萬臺，但液晶電視機業務的虧損將下降一半，至800億日元。

    不過，在2012年4-6月財年第一財季虧損曝光之后，索尼開始調整全年的業績預測。索尼將截至2013年3月的全財年業績目標從凈盈利下調至200億日元，預計運營利潤下調至1300億日元，營收下調至6.8萬億日元。液晶電視銷售數量預期下調了200萬臺，為1550萬臺；掌機（PSP/PSV）下調400萬臺，為1200萬臺；小型數碼相機下調300萬部，為1800萬部。PS3銷量目標則維持不變。智能手機銷量目標則上調100萬臺，到3400萬臺。

    另據數據表明，索尼在2011年中一共賣出了 1，390 萬臺 PS3、680 萬臺 PSP / PS Vita、1，960 萬臺 LCD 電視和 2，100 萬臺相機。

    雖然銷售數量的加減反應索尼業績的變化，但是對于更為重要的數據：營業收入，銷售量卻并不是準確的砝碼！例如，索尼智能手機銷量的增加，主要來自千元級智能手機產品的推出，以及智能手機對傳統功能機的替代；而電視機銷量的下降還伴隨有，銷售均價的同步——這些因素都會改變銷售量和銷售金額的增減關系。

    可知的數據是，索尼2011財年（截至2012年3月31日的一年）財報顯示，這家日本老牌電子巨頭銷售收入達64932億日元（約792億美元），同比減少9.6%；其中，消費產品與服務業務的收入下滑18.5%，電視、電腦、數碼影像產品及游戲業務均有不同程度下降；專業、部件與解決方案業務下滑12.6%；索尼移動通訊業務下降12.4%；音樂業務收入下降5.9%。　這一年索尼業績的增長主要體現在，影視業務收入同比增長9.6%，達80億美元；索尼金融業務由于索尼生命保險公司收入提高而增長8.1%。后兩者則在2010年出現較大幅度業績下滑：2010年索尼影視業務收入與上一財年相比下降14.9%，索尼金融業務由于索尼生命保險公司收入下降，與上一財年相比下降5.3%。此外，2010年索尼音樂業務收入與上一財年相比下降9.9%。2010財年索尼集團銷售收入同比下降0.5%，總計為71,813億日元。

    索尼主要產品銷量的變化、以及索尼營業收入的變化，說明索尼日前依然徘徊在一個“虧損”結點之上。業界在2012年全球政治形勢動蕩，日本與其第一大貿易伙伴中國主權摩擦不斷，以及美國啟動第三輪量化寬松政策的背景下，很難最索尼的前景提出“正面展望”。

謀求轉型的索尼

    四年連續虧損，索尼轉型已經迫在眉睫。“時不我待，索尼將作出改變”，這是以平井一夫為首的索尼新核心首先要表達的思想。

    2012年2月1日，索尼宣布了一件重大的人事變動。執行副社長平井一夫將接替霍華德斯金格出任公司董事長簡CEO。

    作為索尼的元老，平井一夫自然有責任在索尼最關鍵的時候，“拉上一把”。6月，據媒體消息，包括董事長霍華德•斯金格(Howard Stringer)及總裁平井一夫(Kazuo Hirai)在內的7位索尼高管將放棄上一財年績效獎金。索尼稱，由于公司業務重組所面臨的巨大挑戰，上述七位高管將不領取截至今年3月的上一財年績效獎金。索尼并未披露高管們返還獎金的具體數額。

    不過，幾位高管少發獎金并不足以拯救索尼。更何況，在索尼2011年歷史性巨虧的面前，對于不愿意將索尼虧損的主要原因放在外部環境上的認識，則認為索尼高管“本就不應該有所謂的獎金，他們對于索尼的虧損是擁有不可推卸的責任的”。

    本世紀初，索尼集團的主要事業被分成銀行、娛樂、制造三大板塊。其中，除了娛樂中的音樂銷售業務近年來下滑厲害（主要由于索愛音樂手機市場份額下降影響）外，索尼的主要問題和虧損源頭集中在“制造”板塊上。而本身作為消費電子巨頭的索尼，如果不能振興制造板塊，也就失去了他的原始意義。因此，無論誰來領導索尼，都面臨著一個問題：“索尼制造的再興”。

    承擔著復興索尼重任的平井一夫在接受采訪時表示，“我們需要立即做幾件事。頭等大事是確保我們能夠專注于核心業務。這些業務包括：游戲、移動領域和數字影像。我們已經在這些領域進行了大量的投資。”

    因此，討論索尼的轉型問題，本質就是討論索尼制造的轉型問題：這涉及DC、DV、游戲主機、BD、TV、手機、音響等消費者耳熟能詳的產品，也包括系統產品、安全產品、醫療產品，等專業領域的產品。

    2012年3月末，索尼在平井一夫操刀下，為了推動核心的電子業務的復興和增長，索尼集團總部將原來的“消費產品及服務”、“專業及部件解決方案”兩大業務集團，分拆為十大二級集團，具體來說就是：數碼影像(數碼相機、數碼攝像機)、游戲(網絡娛樂和電腦娛樂)和移動(智能手機、平板電腦和VAIO)。此外，索尼音樂、索尼影視娛樂和索尼金融控股等盈利部門則依然保持為獨立的業務板塊。值得注意的是，在此輪索尼制造的戰略調整中，TV沒有被獨立提計，而彩電曾經是上世紀末期索尼最主要的拳頭產品。此外，索尼還提到了新增加醫療器材業務的計劃：例如收購全球內窺鏡巨頭奧林巴斯的部分股份，并成立合資企業。

    除了進一步采取扁平化的，按產品類的管理架構，并以此提升索尼制造以“產品”為中心的競爭力外，“裁員”則是另一個備選項。索尼本財年計劃裁員1萬人，約占雇員總數的6%，裁員成本將達到750億日元(約合9億美元)。裁員計劃將使索尼短期主要的“減負”手段之一。不過，這種手段就如同索尼高管不領獎金一樣，不能改變索尼轉型的本質就是“那些重要產品線”的重新救贖。

明日索尼之TV

    在索尼的新結構中，平井一夫并沒提到TV。但是作為曾經全球第一的彩電品牌，平井一夫不得不承認索尼核心業務中TV的地位，甚至他親自掛帥，主導TV業務的救贖。

    對于索尼，TV不僅是昨日的輝煌，是上世紀九十年代索尼“特麗瓏”、“瓏管”帶給業界的震撼體驗；更是今天索尼銷售額的重要組成部分：雖然索尼彩電業務已經持續虧損8年，而這個記錄還會在今年被打破，但是每年1500-2000萬臺的平板彩電銷量，是索尼保持世界電子巨頭的巨大身軀的不可或缺的組成部分。

    因此，不被提及的TV必然還是索尼的核心業務。

    索尼彩電實現盈利的關鍵是降低成本：包括采購、制造和銷售環節的成本。為此，索尼在出售液晶電視工廠的同時，也出出售了與三星、夏普合資液晶面板廠的股份。在液晶電視市場早起，液晶面板作為稀缺資源，成為制肘索尼彩電產業發展的關鍵瓶頸，巨額的采購費用也是攤薄彩電利潤的重要原因。因此，索尼先后探討和三星、夏普合作建立液晶面板廠，穩定上游供給。

    但是，天不由人。當索尼液晶面板供給穩定之后，全球液晶面板業卻面臨產能過剩和行業性虧損的境況。一個典型的例子是，索尼最缺面板的07年前后，液晶面板毛利達40%；而2010年索尼面板供給穩定之后這一數字下降到了不足7%。

    “沒有面板的時候，以為受制于人而阻礙了發展的速度；有面板的時候，面板線卻成了虧損的包袱”。時運不濟的索尼選擇在2012年，退出這個行業。

    然而，對于液晶電視機，面板是最核心的組建，它不僅是成本的最大組成部分（可占整機成本的七成以上），也是最主要的“技術結合體”：有什么樣的面板，本質上決定了能制造出什么樣的電視機。電視機的顯示品質，一多半由面板決定。因此，沒有了面板的索尼，也就失去了在電視市場做“性能型”、“技術性”、“創新型”競爭的資格。

    所以，索尼一不做、二不休：面板不要了，彩電制造也邊緣化。索尼提出在未來將彩電的外包生產比例提升到75%，甚至更高的水平。這將使得臺灣的友達、奇美可能會成為索尼彩電面板的重要“間接”供應商！

    依托代工的輕資產運營，索尼可以節省很多成本和經歷，結合索尼電視傳統的口碑和巨大銷量，索尼彩電正在迎來一個新的時期。

    然而，索尼似乎并不滿意于一個制造空心化的彩電。2012年，索尼先后向友達和松下拋出在下一代面板OLED技術方面的合作橄欖枝。索尼是全球第一個推出小尺寸OLED TV產品的品牌：雖然高昂的價格，使得這款產被消費者品拒之于門外，但是這不改變索尼在OLED制備工藝方面的深厚積累。

    但是，對于索尼OLED布局面臨四大難關：松下和友達最需要的合作伙伴是上游材料和設備，這方面索尼優勢不明顯，同時友達似乎在量產方面的技術成熟度并不落后索尼多少；OLED需要巨大的投資，投資額甚至超過以往的LCD，一條高世代線的投資將達到數十億美元，然而索尼現在卻沒有這樣的財務實力；索尼的主要對手三星和LG都應經在OLED方面領先于索尼、甚至多數業內讓同行；OLED畢竟還是“明天的太陽”，對于索尼遠水不解近渴！

    基于以上的判斷，索尼在OLED上的任何舉動，目前都不能戰略性的影響索尼TV產品在未來數年的收益情況。事實上，建立于面板產業之上的現代彩電市場，已經基本被瓜分完畢。索尼如果不能在智能彩電等領域突破，僅僅將目標局限在傳統的、以顯示為核心的彩電概念上，那么市場就不會再有任何機會可言。

    這一點索尼最清楚不過，因此在索尼的新架構中TV不再被顯著提及。

明日索尼之手機

    2012年，索尼另一個大動作是結束了與愛立信在手機市場的十年合作。雖然索愛的合作，令索尼音樂手機在2007年曾經短暫輝煌，但是此后的智能時代的四年虧損已經將二者繼續合作的默契消磨干凈。

    巨虧之下，巨資取得索愛手機，愛立信的50%股權，更為重要原因則在于，索尼擁有這樣的認識：智能、手機、平板，這些概念將是索尼復興的核心點。同時，索尼也需要結束愛立信和索尼在索愛手機戰略上的分歧。

    索尼以15億美元購買了愛立信持有的索尼愛立信半數股份以增強其在全球手機市場中的競爭力，并計劃于未來3年將手機業務的營收擴大至1.8萬億日元（約合222億美元），并成為手機行業的領先者。但是，索尼這一計劃面臨的第一大問題則是“時間不在索尼這一邊”！

    今年6月30日的的第一財季中，索尼的移動部門營收猛增133%至36億美元，但卻出現了3.56億美元的營業虧損。導致業務猛增的原因是低價產品的暢銷，這卻也是導致虧損的原因之一。

    進入2012年，全球手機市場已經進入智能機逐漸普及的階段。這一階段，成本競爭正在成為關鍵性的取勝優勢。

    智能手機市場，三星、蘋果已經完成對全球高端智能手機市場的分割。在這一領域市場已經成熟到容不下索尼繼續成長。因此，中端、低端，普及型市場，千元機都在成為索尼的可選項和必選項。但是，普及市場的肉搏戰中，索尼也未必占盡優勢。因為PC巨頭、中國華為、中興為代表的電信設備商的影響力比索尼更大。

    今年上半年，中興、華為、酷派、聯想等國產品牌由于精耕千元手機市場，助推國產手機品牌的國內市場份額接近50%，誘發國外手機品牌拋棄此前的觀望態度，紛紛表達出進軍千元手機市場的愿望。目前，諾基亞、三星、摩托羅拉、HTC的首批千元手機已經上市，預計將加大千元市場的投入。

    最艱難的是，全球手機市場中索尼的市場占有率只有1.9%，相當于三星、諾基亞的十分之一作用，也低于中興、蘋果、華為、LG等企業，甚至和新興的HTC幾乎相當。這種市場格局表明，索尼在全球市場很難進入手機市場一線陣營，同時在二線企業中的競爭力也不足。較小的市場份額，使得索尼在智能機取代功能機的替換市場中不占先天優勢（這一競爭面上，諾基亞依然是王者）。

    同時，由于沒有電信商的背景（此前的合作者，愛立信是全球重要的電信設備商），在移動網絡運營商的定制和合作市場，索尼并不占優勢；索尼手機產品的制造成本高于中國大陸的中興、華為等企業；在關鍵零組件和軟件產品設計、生產實力上，尤其是半導體部件的采購話語權上，索尼不及三星、諾基亞和蘋果。

    不過，即便困難更大一些，手機、尤其是智能手機也將是索尼的必爭之地：因為智能手機還意味著其他的內涵。2012年度將爭取把智能手機的全球銷量較上年度提升51%，達到約3400。

    今年8月，索尼將年度便攜游戲機銷售目標下調400萬臺，為1200萬臺；小型數碼相機下調300萬部，為1800萬部——二者都是索尼的優勢市場、優勢產品。索尼公司業務執行董事神戶司郎指出：“智能手機占去了游戲機和數碼相機的部分市場”。事實上，關于未來便攜的數碼相機DC和類似于PSP這樣的掌上游戲機被智能手機取代的論斷早已提出。只不過目前，索尼的銷售數據，進一步證實了這種判斷的正確性。

    智能手機將占領很大的掌上娛樂、影音設備市場，甚至未來的部分家用DV產品市場。平板電腦自部分取代便攜性，尤其是13英寸級別的筆記本電腦市場。這是未來數碼市場的一個不可逆趨勢。而索尼要想保持這部分市場的占有率，就必須將智能手機這個“阿斗”扶起來。

    在另一方面，索尼音樂銷售業務已經多年低迷，并且業績下滑。導致這一后果的原因很簡單：索尼此前引以為豪的音樂手機市場份額的丟失！而未來智能手機還將涉及除了音樂之外的電影、電子書、媒體內容，索尼擅長的游戲等內容和軟件業務的銷售。——智能手機不僅意味著一款產品，更意味著一個“平臺”！

    因此，如果是掉了智能手機市場，索尼則會在更多的數碼硬件、關鍵和內容市場面臨挑戰，和難以逆轉的劣勢。這自然是索尼不可接受的。因此，智能手機才會成為平井一夫主導的索尼復興之路的關鍵和排位第一的“產品”。

明日索尼之數碼和新興產品

    除了TV和手機，索尼的家庭娛樂和個人消費電子還有DV、單反、錄像機、BD系列產品、音響、游戲主機、筆記本電腦等眾多門類的產品。

    其中，BD、游戲主機、錄像機、DV是索尼強勢的產品線。但是，這些產品線并非沒有危機。例如，BD藍光影碟面臨網絡發行和半導體存儲的挑戰；游戲主機面臨PC硬件性能過剩時代的挑戰；錄像機則面臨網絡點播等新興內容獲取方式的挑戰；DV則必須面對手機、平板電腦等產品集成攝像功能的進步。

    索尼這些產品線面臨的問題不是簡單的原有行業內的挑戰，而是跨行業的競爭。跨行業的力量主要來與半導體、智能設備、網絡等領域。這些領域都是今天的朝陽產業。在這些領域的挑戰者，包括微軟、谷歌、三星、蘋果等眾多巨頭。家庭娛樂信息化的發展，正在成為索尼必須改變自己的關鍵外部力量。

    而在另一些不面臨行業外因素挑戰的產品線，例如單反相機（包括微單、單電等類型產品）、家庭音響等產品線上，索尼面臨的行業內競爭壓力也并不小。單反相機的世界巨頭是佳能和尼康，而這依靠用戶群手中的龐大的鏡頭“庫存”，牢牢占據單反等專業攝影市場的頂點位置。這一市場，索尼也曾經有過很多產品推出，但是效果不佳：A200這類產品，還被譽為史上“性能最垃圾”的專業相機。家庭影響則是TV的附屬性產品，索尼在TV行業的區核心化，市場份額下降，會直接轉化成索尼家用音響產品銷量下滑的內部力量。

    最重要的一點是，以上提到的索尼家庭娛樂的、除手機和TV外的其他產品線，都不能獨自支撐起索尼的消費電子帝國大廈。這些產品單一來看，體積都不夠巨大。個別產業還面臨未來可能萎縮的預期。

    因此，索尼的進化和轉型不得不在TV和手機上大做文章。雖然其DC和DV產品依然全球領先，PSP和PS3深受消費者喜愛，BD藍光更是次世代光存儲的唯一方案……但是這種領先優勢，是不是會像索尼在上世紀末彩電市場的優勢一樣，隨著技術的進步，尤其是信息智能設備的興起而消失還是未知數。

    或許，索尼在影像感光器件，CCD/Cmos產品上的優勢可以使其成為全球最著名的關鍵零組件企業，但是如果未來的索尼的優勢產品僅限于此，索尼也會因此失去消費電子巨頭的稱號。所以，索尼必須要有所突破。

    消息表明，索尼正在積極拓展新興業務。

    索尼在光傳感器、信號處理、光學透鏡以及顯示設備領域擁有大量的技術積累，這些經驗可以應用到胃鏡、X射線診斷設備和超聲波儀器等設備領域。將醫療領域作為未來的核心業務從而開發出新的產品，已經成為索尼的重要未來戰略。目前，索尼正在和全球最大的內窺鏡巨頭之一，奧林巴斯商討合作、入股等事宜。

    但是，遠水不解近渴。醫療業務的成功可能，就如同專業級相機的盈利一樣，對于索尼目前龐大身軀的轉型“幫助有限”。一個在TV、手機、DC這類核心業務上不能持續領先和增長的索尼，即便成功扭虧，也將不是昔日那個稱霸世界的電子巨頭。

    總結：

    巨虧陰霾下的索尼，病的不輕。如果僅是看到索尼自己的產品線，和現有的業績，也許對索尼的未來還會持有樂觀的態度。但是，如果看到更多的外面的世界，競爭對手：三星、蘋果、聯想、谷歌、佳能；看到更多的領域：智能設備、超級PC、網絡信息世界、半導體產業的方興未艾；看到索尼轉身之下的種種無奈：裁員、消減成本、進入低價格競爭市場，以及2012年不斷下調的銷售預期……又有多少人不為索尼捏一把汗呢？