【前注：對于洗衣機市場的“新手”格蘭仕，價格牌也許是最容易被想到的競爭方法。但是，卻不是最好的的競爭方法。“把一種產業態度、產業定義，營銷成、宣傳成了‘價格戰’”——這就是格蘭仕999元滾筒的暫時結局。這種結局一定不是格蘭仕想要的。（沒有人會愿意將自己的品牌主動包裝稱價格戰和廉價產品。）】

    7月18日格蘭仕在廣東順德舉辦新品暨2014年營銷戰略發布會。但是這次被業界寄予厚望的發布會，格蘭仕并沒有拿出新東西：最大的亮點依然是2012年推出的999元滾筒洗衣機。只不過這次的口號是：無限量供應，以及此價位不再包括260元國家節能補貼的優惠。輿論認為，此舉意味著格蘭仕誓將“價格戰”進行到底，同時也意味著格蘭仕除此之外已經沒有“更有效”的牌可打。

    對于洗衣機市場的“新手”，價格牌也許是最容易被想到的競爭方法。但是，卻不是最好的的競爭方法。且不論品牌價值是否會因為主打“價格戰”而受損，就短期的利潤比指標看，格蘭仕洗衣機就已經因為價格戰而成為市場墊底的廠商。那么為何格蘭仕如此“熱衷”在洗衣機市場有所突破，甚至不惜犧牲利潤、品牌附加值呢？

    格蘭仕的中年之癢

    傳統的格蘭仕，在中國家電圈就等于“微波爐”。

    格蘭仕公司前身是一家生產羽絨制品的廠家。1993年開始轉型投產微波爐。此時的微波爐在國內、在全球市場還是“高端家電”：300元成本1000元賣是正常的溢價水平。格蘭仕僅僅抓住這一產品價值和產品售價之間的矛盾，利用價格和制造優勢，在短短三四年間內一舉成為全球微波爐行業的龍頭。2000年，格蘭仕國內的市場占有率已達70%，全球市場占有率超過30%。只有一個微波爐產品線的格蘭仕，成為了中國家電市場出口額僅次于海爾的“第二大”出口品牌。

    但是，依賴于單一產品線的企業架構，必然有著它的劣勢。在格蘭仕大獲成功之后，美的等企業也看到了微波爐產品的市場機遇。加強了在這一新產品線上的滲透。雖然此后，格蘭仕依托光波爐使得全球市場份額繼續上升，但是“格蘭仕事業見頂”早已經不是秘密。尤其是在國內市場，2000年幾乎是其市場占有率的最高點。

    2005年，格蘭仕公開表示，“由于中國的消費層次多，經濟水平相差大，所以格蘭仕將自覺放棄優勝劣汰的達爾文生物進化論，選擇優者擇高端、劣者擇低端的現代文明共生觀”。擁有類似高端化策略的還包括美的和海爾。這些品牌的選擇客觀上說明，普通消費市場單一品牌、在單一產品線追求“壟斷”的不可能性。

    不僅是國內市場，海外市場格蘭仕也不是“事事如意”。代工模式帶來的規模不等于穩定的市場份額和利潤。而微波爐產品制造的低門檻，也使得格蘭仕海外代工模式時刻面臨同業者的競爭。——幾乎所有代工企業所能碰到的難題，格蘭仕都逃不過。

    屋漏偏逢連夜雨。近年來國內微波爐市場的不景氣，增加了格蘭仕以來微波爐單一產品線的企業風向。怡康數據顯示，2010年微波爐國內市場零售量為1322萬臺，同比增長7.13%;2011年，銷量1189萬臺，同比下滑10.09%;2012年1~11月國內零售量962萬臺，同比下滑12.58%。與洗衣機或者電視機比較，微波爐的普及率本來就低的多，需求必要性更弱，更容易受到經濟波動帶來的負面影響。這對于銷售額比重中微波爐占據絕對優勢的格蘭仕，不失為一個大問題。

    格蘭仕微波爐事業已經問鼎，同時該行業并不缺乏強大的競爭者，這是格蘭仕制定任何發展戰略都必須面對的一個基礎局面。所以，擺在格蘭仕面前的一個問題是：要么原地踏步、吃老本、并冒著被競爭者頂替的風險，要么做出“微波爐”之外的選擇——做大盤子，分散競爭風險，并尋求新的成長點。

    于是，市場上有了格蘭仕空調和空調壓縮機，有了格蘭仕煤氣灶、抽油煙機、消毒柜甚至電熱水產品，有了格蘭仕微波爐飯盒、格蘭仕微波快餐產品。在這些產品的基礎上，有了格蘭仕“綜合領先白電戰略”規劃：以微波爐、空調、冰箱、洗衣機、生活電器為核心，全面發力白色家電產業；更有了2010年格蘭仕3年銷售額超千億的計劃。

    但是，2009年格蘭仕的銷售額只有300億，國內家電圈的老大海爾也不過1220億元，具有小家電之都美譽的、格蘭仕總部所在地的順德，2010年的全地區銷售額度計劃也只不過是1000億元……“三年千億目標定得既有壓力、又有挑戰性”，格蘭仕集團執行總裁梁昭賢對此間的困難認識非常充分。

    而且格蘭仕清楚的知道，自己的未來已經不屬于微波爐：微波爐和電烤箱兩個單項“世界冠軍”項目要繼續保持；空調、生活電器要盡快做到行業前三名；冰箱、洗衣機、廚房電器等種子項目要做到行業前五名。只有這樣的一張盤子，才可能撐得下格蘭仕“千億”的蛋糕。

    這一時期格蘭仕的選擇，特別像一個中年人：他有的是積蓄、積累、能力和經驗，在渴望著一個機會，讓他施展抱負。但是機會不會“天天有”。國內家電圈，不僅格蘭仕領先的微波爐和電烤爐，其它行業也早已形成巨頭競爭格局，豈能容得下一個外來戶“說進三甲就進三甲”？但是，對于那些渴望“事業成功”的中年人，如果沒有機會，他就會感到內心的不安、煩躁和不知所措，并將不顧一切的去主動創造機會。這就有了格蘭仕999元滾筒洗衣機。