說到易酷客、康納、KKTV這幾個品牌，大多數消費者或許感到有些陌生，但如果您因此就認為它們是初來乍到，那就大錯特錯了，因為它們背靠的分別是美的、帥康、康佳這幾個實力雄厚的“親爹”，是名符其實的“富二代”，而新興的線上市場則是它們的專屬地盤。

    隨著電子商務的迅速崛起，電商渠道的建設已經成為了各大家電企業市場布局的關鍵一環。然而，這個在聲勢已經趕超傳統線下市場的新興渠道，在規模上卻至今無法與線下渠道相抗衡。以海爾為例，從2001年進軍電商，是傳統家電企業觸網的前輩，然而，即便如此，與線下銷售相比，線上市場依然是個孩子。海爾2012年線上銷售額約為23億元，僅占整體銷售額1.7%。

    在時下的家電圈中，線上“慘淡”經營已經過成為了家電企業的通病，海爾并不是個例。相關數據統計顯示，2012年，國內家電廠商線上銷售額多在10億元以下，占比不超過整體銷售額的5%，美的、創維等家電巨頭均未能打破這一門檻。傳統家電企業線上銷售急需破局。

    價格低廉是線上市場無可比擬的優勢，不少消費者選擇網購也正是看中了這一點，然而，傳統的家電企業卻不能肆無忌憚的應用，因為要充分考慮其對線下市場的沖擊，畢竟目前線下市場仍是大頭，不能因為“芝麻”而冒險丟了“西瓜”。然而，無論是調整型號還是推出網絡專供款，在原有品牌的帽子下，都難以徹底阻斷消費者與線下市場的橫向比較心理，線上線下難以“涇渭分明”，在這種情況下，締造一個全新的網絡專供品牌無疑成為了最為直接、干脆的方式。

    如，對于易酷客的定位，美的生活電器事業部總經理甄少強就明確表示，“易酷客”專屬網絡銷售，專為80后、90后打造，只與電商直接合作，而且，為了與線下渠道徹底劃清界限，美的放棄了國美在線及蘇寧易購，將沒有線下包袱的京東選作獨家銷售平臺。

    不過，凡事有利有弊。網絡專屬的全新品牌雖然徹底擺脫了線上線下沖突的束縛，在定價上可以更加大膽靈活，但是，沒有了原有品牌的強大影響力，市場推廣的風險會相應增加。如，新近宣布“觸電”的方太就明確拒絕新品牌，其商務部部長李濤表示，通過互聯網造新品牌，這是家電企業進軍電子商務的集體困惑，品牌其實和渠道沒有關系，品牌只和消費者有關聯，電商造新品牌缺少沉淀，消費者對這樣的品牌忠誠度差。

    有意思的是，當傳統家電企業在各顯其能的讓自身的線上線下渠道獨立開來時，作為傳統家電連鎖賣場巨頭的蘇寧則在竭盡全力推廣線上線下同價。姑且不論其能否達到預期的效果，卻實實在在為家電渠道變革添加了新的變數。

    傳統家電企業線上銷售遭遇“天花板”是一個不爭的事實，而線上線下的利益沖突無疑是首先需要拿下的“碉堡”。目前，家電渠道正處于關鍵的變革期，對于家電企業而言，無論以何種手段，誰率先平衡了線上線下的博弈，誰就掌握了未來渠道布局的先機。