9月，三星和LG如約在國內市場推出了自己首款OLED電視。按照二者的量產計劃，到2014年，三星和LG的8.5代OLED量產線將投入運營。國外研究機構認為，2017年OLED將占據平板彩電市場的三成左右。一個屬于OLED的彩電時代，正在加緊到來！

    對于國內彩電產業，OLED無疑將是一個新的挑戰。首先，由于目前OLED面板處于試產狀態，產量有限，本土彩電企業面臨無“面板可采購”的狀態。其次，國內有面板制造經驗的京東方和華星光電，可提供大尺寸OLED電視用面板的時間節點也在2014年以后，應晚于韓國同行。第三，即便是2014年后，OLED面板量產成功，先期，大多數面板也會首先被日韓等彩電企業搶購，本土彩電企業依然會面臨“面板短缺”的局面。

    不可能率先推出OLED電視的事實，將至少在三個層面影響未來國內彩電企業的發展：1.在品牌上，國內彩電企業再次失去“先進技術”的形象，造成軟實力損傷；2.在高端產品上，匱乏針對外資OLED彩電企業的對抗手段，喪失部分高端市場；3.在國際彩電市場，尤其是歐美日三大高端彩電市場，國內彩電企業相對于外資巨頭的競爭力下降，國內彩電企業走出去的步伐被迫放緩。

    正式看到了OLED彩電時代的開啟，對國內彩電品牌的諸多不利，國內彩電產業、乃至整個顯示產業都有如下的“辯解”聲音：第一，液晶電視依然會是長期的主流產品、生命期依然很長（京東方的觀點）；第二，只要能購買到OLED面板，國內彩電企業一個月內就可以推出這類產品（TCL市場部語）；第三，成熟的4K技術可以幫助液晶對抗OLED產品；第四，OLED彩電價格奇高，普及還很遠。

    但是，這些辯解和所謂的“措施”都是禁不住嚴謹推敲的。

    關于第一點，液晶會長期是市場主流產品的論調，可以用京東方自己的行動來反駁：京東方在鄂爾多斯投資220億建設OLED面板線、在合肥8.5代液晶線中預留OLED改造余量，并計劃先期每月試產2000片OLED面板、對成都4.5代線進行OLED化改造、在北京5代和8.5代線實驗多種新興TFT和OLED技術……京東方雖然嘴里說著液晶壽命依然很長，卻絲毫沒有放棄對OLED技術的加速儲備和投資：其工程進展速度不落后于臺灣業者，甚至微領先于日本業者，可以說是緊隨三星/LG之后。

    第二點，有些人所稱的“買到OLED面板就可瞬間推出OLED電視”，的確是一個事實。但是，國內大多數彩電企業最大的困局恰恰出在買不到OLED面板上。可否還記得，夏普作為最早實現液晶面板大尺寸化的企業，曾經拒絕向任何其它彩電企業出售面板資源；2006年全球液晶電視銷量大漲之時，國內企業由于采購不到面板資源，只能干瞪眼看著市場份額的流失；2006-2007年，韓國彩電品牌憑借更高的出價，把本是國內彩電企業預訂的面板訂單拉走，讓國內彩電業無米下炊……

    在OLED彩電時代，OLED面板的供給格局未必會復制此前LCD彩電產品的面板供給格局。但是初期面板供不應求難以避免。即便是中后期，國內彩電企業能夠采購到OLED面板，國內彩電企業也會面臨和液晶時代不同的“產業格局”。在液晶電視上，國內彩電企業掌控的制造產業鏈條主要是：整機和后段模組（背光源模組）兩個部分，面板依賴于對外采購。國內彩電企業基本可控制整機成本一半的制造環節。但是，OLED面板卻沒有后段模組，背光源模組一說。也就是說，OLED面板的集成度更高。這樣國內彩電企業能夠掌控的制造環節基本減少了“40%”——這對于彩電企業的價值鏈將是一個根本的沖擊：首先，彩電企業成本自主能力顯著下降；第二，彩電企業液晶時代建立的巨大模組產能將成為負資產；第三，彩電企業在背光方面的技術積累、產業積累將失去市場價值。——這些問題不是“買到或者買不到OLED面板能改變的”。

    第三點，用4K技術和OLED對抗，這是一個很不明智的選擇。在高分辨率技術上，OLED和液晶采用一樣的TFT技術（占據顯示面板50%技術比例的關鍵組成部分）。應用在4K液晶產品上的技術，很大一部分可以應用、而且必然會應用到4K OLED產品上。OLED產品量產后的產品，不可能是分辨率一直低于液晶的產品。

    此外，4K應用自身也不成熟：內容、傳輸、發行等環節都沒有的打通。建立在無本之木上的4K液晶，自身的市場競爭力就不高。4K應用也不可能像宣傳中那樣提升液晶產品的顯示效果。比如，在32寸產品上，目前2K技術都遠不能普及：因為對于這樣尺寸的屏幕，提升分辨率帶來的價值和顯示效果增加遠小于其制造成本的上升——這就是目前4K產品都是大尺寸電視的原因所在。同時，4K技術無法改變液晶在色彩和灰度上不及OLED表現出色的缺陷。

    對于液晶面板產業，向4K過渡與向OLED過渡并不矛盾。因為4K液晶和普通液晶的差別主要在TFT層面。而這種支持4K液晶的新興TFT（低溫多晶硅或者金屬氧化物TFT）恰恰也是OLED面板制造必須的技術：普通液晶面板線改造成OLED線，第一步就是改變TFT技術（這一步的結果就是4K液晶的大量出現）。但是，對于彩電企業，4K液晶和OLED電視卻完全是兩個不相關的技術門類。在上游制造上4K液晶和OLED的共同性不能延續到下游終端，反而在終端二者會呈現對立市場。這也就決定了，OLED和4K液晶的對立問題只是那些沒有面板制造的彩電企業的問題，而與面板企業和三星等自造面板的企業關系不大！或者說，這種市場競爭只是國內彩電企業的問題，是國內彩電企業在快速進入OLED領域無望之時、絕望之下，無助的“選擇”。

    第四，關于目前OLED電視的價格疑問，55寸高達60000元的價格，以現有液晶產品對比，的確是“昂貴”。但是，如果以歷史同期價格、以液晶發展初期的價格看，這個價位則并不貴了。

    2005年，夏普45寸液晶（當時最大），國內上市價格在50000元上下；2006年夏普60寸液晶（當時最大）的市場報價居然高達188888元。如果以液晶產品大尺寸化的初步上市價格看，OLED產品目前售價談不上高，基本也就是與液晶處于類似發展階段時的相應價位一致。

    而液晶電視發展初期的產品，尤其是夏普45寸的液晶電視剛推出時，顯示效果卻遠沒有索尼34寸CRT效果好，僅僅是與索尼50寸LCD背投效果各有伯仲。而當時索尼34寸 CRT價格為萬元以內，50寸背投也不及20000元。05年開始，液晶大尺寸產品在國內剛剛上市的時候，是以更高的價格、更低的效果在銷售。反觀現在的OLED電視，雖然價格一樣偏高，但在色彩、細節、灰階等關鍵效果上卻超過了同尺寸的LCD液晶電視：OLED初步登場的市場位置是，雖然價格更高，但是效果也更出色。

    因此，通過與液晶在同一發展階段的市場環境對比分析，可以發現市場初期的OLED電視的價格和性能綜合效應，是超過此前液晶產品的。對于這樣的產品，以價格為依據，論稱產品不能普及，顯然站不住腳。更何況OLED的成本是在一直降低的。

    目前OLED電視價格高的核心原因主要來自三個方面：第一，數量和規模不足，對成本，尤其是研發成本的攤薄能力不足；第二，成品率低下，估計大尺寸產品還徘徊在20%以下，與液晶95%的成品率完全不在一個檔次；第三，廠商設定的產品利潤比更高！以上三個因素均將隨著OLED產業的發展，而呈現出不斷降低產品價格的趨勢。

    在本質上看，OLED產品若實現規模化攤薄研發成本和工廠內建設投入成本，在相當于液晶的成品率上，成本應該低于液晶30%以上。也就是說，未來哪怕液晶產品成本也會不斷下降，但是最終OLED電視應當是更為便宜（顯示效果一個更為出色）的產品才對。——只不過，實現這一點還需要5年以上的時間。

    綜上所述，本土彩電企業對待OLED產品的策略不應持消極的態度，而應積極應對，應該從戰略高端認真看待OLED這個新技術，三星/LG OLED電視這個新敵人。

    2013年三星LG大尺寸OLED電視正式登陸中國市場，這與2003年液晶產品首次以普通消費者能擁有的姿態出現在世人面前是多么的類似！而當時，在未來彩電屬于背投、液晶、等離子、場致發光、SED等諸多技術的哪一個上，以及在CRT技術依托超薄化、寬屏化還能堅持多久的討論上，不同企業交出了不同的答案。

    在2003年到2008年的時間內，還有索尼執著于背投和場致發光、東芝和佳能執著于SED、長虹松下賭注等離子、TCL看好背投和CRT的長期存在——但是這些戰略觀點最終都被證實是錯誤的。這一時期也有廈華、夏新加速向LCD轉型，但是速度過猛超過自身投資承受能力，最終導致經營出現問題，甚至功未成身先亡。這些都是“技術轉型期”慘痛的教訓。

    所以，國內彩電企業，在沒有OLED面板資源的背景下，一方面應重視這一新技術的出現，確定不排斥、并積極跟進新技術的戰略（如，今年德國柏林消費電子展，海爾率先展出了OLED電視樣機），積極調整對于老技術門類的投資，控制投資規模、產能規模的擴張、提升企業先進儲備，特別是在液晶背光模組這等和OLED產業不兼容的產業環節的投入應格外慎重；同時也應避免急躁的轉型，要充分挖掘手中已有產品的“市場價值”，以微創新為核心，以主動出擊為策略，打好OLED防御戰。