京東618購物節(jié)已經(jīng)結(jié)束：累計(jì)銷售額1199億元，賺的應(yīng)該不少。但是，幾家歡喜幾家愁，沒有任何事情只有正面沒有負(fù)面。這不，618“尾貨”期還沒過，樂視就與兩大電商發(fā)飆。

    6月19日，樂視發(fā)表聲明稱“京東、天貓兩大電商平臺，在樂視優(yōu)惠力度上，仍強(qiáng)行通過優(yōu)惠券、滿額返現(xiàn)等方式進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼，并且這些補(bǔ)貼多數(shù)成本仍強(qiáng)迫樂視方面為其買單，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了樂視的承受能力。”無獨(dú)有偶，京東女裝發(fā)文稱，包括裂帛品牌在內(nèi)的極個(gè)別商家要求退出618活動(dòng)，此后將商品售價(jià)調(diào)整大幅高于市場售價(jià)，為了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，京東女裝要求其補(bǔ)償消費(fèi)者價(jià)差，該品牌不接受，于是京東女裝作出了關(guān)店的決定。

    此事看起來是“‘電’大欺客”的案例。但是，在裂帛、樂視等懟“電商”的時(shí)候，輿論界也沒有忘記，二者的崛起正是依賴電商系統(tǒng)、依賴互聯(lián)網(wǎng)營銷和銷售渠道。即，今天的矛盾更多的是“電商”崛起的副產(chǎn)物。就像病人長期應(yīng)用一種藥物治療，積累性副作用總會越來越強(qiáng)。

    越來越“霸道”的電商

    這次樂視事件最大看點(diǎn)在哪里？樂視的聲明中可沒有說清楚。一方面，樂視是決定要參與兩大平臺618活動(dòng)的，但是當(dāng)銷售行為發(fā)生之后，樂視卻發(fā)現(xiàn)一些賬目，自己此前并未考慮清楚。或者說，進(jìn)入大電商活動(dòng)體系，就需要出讓一定的自主權(quán)。而對于這個(gè)所謂合作中的“靈活性”，品牌廠商和平臺的“感知與控制力”截然不同。

    對于京東和天貓這樣的巨型平臺，他們永遠(yuǎn)會更為聰明。為什么？現(xiàn)在電商都講大數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)。雖然樂視銷量數(shù)據(jù)的主權(quán)還是樂視的，但是，使用權(quán)卻也在京東和天貓手里。而且，平臺擁有的使用權(quán)范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一個(gè)單獨(dú)品牌，甚至超過了一個(gè)單獨(dú)的行業(yè)。

    即大數(shù)據(jù)主權(quán)是在各個(gè)品牌、消費(fèi)者手里均衡分布的；但是使用權(quán)卻在平臺手里單方向集中。而所謂大數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)，就是利用這種數(shù)據(jù)使用權(quán)優(yōu)勢，去感知那些市場中的微妙變化、領(lǐng)先趨勢，并通過一些策略手段控制市場走向。尤其是在電商平臺形成了線下線上一體、渠道物流一體、實(shí)體產(chǎn)品金融服務(wù)一體之后，這種“數(shù)據(jù)能力”的差異正在形成“特定剪刀效應(yīng)”。

    或者說，雖然大家都知道大數(shù)據(jù)的價(jià)值。但是大數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)是面向電商平臺透明，面向品牌商模糊、甚至黑暗的“單行道”。

    樂視此次的中招，無疑就是這種“平臺超強(qiáng)”格局下的“犧牲者”。特殊的地方僅在于，樂視實(shí)力還很大，所以敢于站出來叫叫冤枉——不過，也就僅限于喊冤而已。樂視亦難以和京東、天貓徹底決裂。

    對此，如果用“‘電’大欺客”來形容，并不完全妥帖。本質(zhì)上，這是一種實(shí)力不對稱的結(jié)局。其中根本不需要“故意欺負(fù)你”。或者說，京東和天貓作為企業(yè)，他們不應(yīng)該背上“道德原罪”，即便他們發(fā)展的再壯大，他們亦不應(yīng)該背負(fù)如此沉重的“十字架”。

    價(jià)值平衡從來就不存在

    作為品牌企業(yè)，他們最希望電商平臺能為企業(yè)的發(fā)展“毫無余力”的貢獻(xiàn)力量、共享資源。但是，作為電商平臺，他們自己也是一個(gè)需要盈利、追逐利潤的企業(yè)：且其實(shí)現(xiàn)利潤的方式，無疑要來自于“薅品牌企業(yè)的羊毛”。

    這時(shí)候平臺利用自己的優(yōu)勢不斷“算計(jì)”品牌商就不可避免。但是，這不是電商時(shí)代才有的問題。

    一方面，在品牌廠商和消費(fèi)者之間，何嘗不是利用信息和知識能力的不對等、不平衡獲取更多企業(yè)利潤。另一方面，傳統(tǒng)的家電連鎖賣場和超市賣場，渠道和品牌的矛盾何曾不類似于今日的電商平臺與品牌。更有甚者，包括樂視等品牌，都愿意自己建立自己的線下連鎖渠道——豈不是利用品牌和加盟者之間的不對稱、實(shí)力差異，獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值？

    所以，“不平衡”是市場經(jīng)濟(jì)的常態(tài)，是競爭發(fā)生的基礎(chǔ)。一個(gè)絕對講究平衡原則、分享和奉獻(xiàn)精神的市場結(jié)構(gòu)，只存在于“道德課本”之上。甚至，當(dāng)沒有差額利益可以追逐的時(shí)候，企業(yè)又何嘗會有努力奮斗和投資的積極性呢？由此可見，指望這靠市場自律、行業(yè)監(jiān)管等解決“樂視618”的問題是并不可行的方案。

    適應(yīng)電商的強(qiáng)勢，樂視們要自己聰明起來

    樂視怒懟京東和天貓，發(fā)發(fā)牢騷可以。真正形成的訂單恐怕沒啥好辦法，只能履行合約——黃牛訂單也許能識別，但是畢竟普通消費(fèi)者訂單才是618的主角。

    “亡羊補(bǔ)牢”為時(shí)未晚。對今天電商已經(jīng)占據(jù)強(qiáng)勢零售渠道地位的市場格局，尤其是在線上線下、實(shí)體與金融、渠道與物流一體化的背景下，品牌企業(yè)離不開平臺，也不愿意離開平臺。品牌企業(yè)要做的是自己如何適應(yīng)“電商大數(shù)據(jù)”單向透明的營商環(huán)境。

    對此，樂視算是準(zhǔn)備比較早的平臺：包括自營電商平臺、線下渠道體系、自主品牌文化建設(shè)和消費(fèi)者的積極對話機(jī)制。這些都從“硬件上”形成了對電商大平臺的“制約”。

    但是，在另一個(gè)層面，深度學(xué)習(xí)新渠道格局下“特殊市場規(guī)律”上，樂視等品牌走的還不夠遠(yuǎn)。天貓京東的優(yōu)勢是基于“海量數(shù)據(jù)”來掌握行業(yè)規(guī)律。但是，他們難以深刻跟蹤單一用戶的行為過程，尤其后“購買后”過程。即平臺的數(shù)據(jù)優(yōu)勢是橫向的，品牌的數(shù)據(jù)優(yōu)勢應(yīng)該是縱向的。如何利用后者，挖掘并認(rèn)知行業(yè)趨勢，是品牌企業(yè)對抗平臺強(qiáng)大實(shí)力的“軟能力”。

    以此次，樂視的案例為例，其產(chǎn)品超過預(yù)期的優(yōu)惠，主要來自于平臺“購物優(yōu)惠券”。這些優(yōu)惠券可以通過復(fù)雜的產(chǎn)品湊單、疊加使用、甚至超額發(fā)行，來影響品牌產(chǎn)品的實(shí)際定價(jià)權(quán)行使。或者說，平臺依靠他們的大數(shù)據(jù)知識，設(shè)計(jì)了一套最有利于平臺利益的“游戲規(guī)則”。品牌企業(yè)被這種規(guī)則“玩弄于股掌之間”。

    但是，這種利益格局的分析忽視了一個(gè)關(guān)鍵第三方：即，無論平臺規(guī)則如何，都必須有消費(fèi)者下單，才能最終發(fā)揮作用。而對于消費(fèi)者的影響力，卻很大部分來自于樂視這樣的品牌，而非電商平臺本身。具體到這次樂視的牢騷，消費(fèi)者端的特異性則是“漲價(jià)預(yù)期”。即2016年下半年開始，樂視電視產(chǎn)品的公開漲價(jià)，形成的消費(fèi)者心目中樂視“可能還會漲”的預(yù)期，導(dǎo)致“搶購”“黃牛囤貨”等異常消費(fèi)與天貓京東等平臺游戲規(guī)則形成“疊加”。

    在這個(gè)過程中，很難說平臺的游戲規(guī)則要承擔(dān)全部責(zé)任。樂視自己的對消費(fèi)者端的信息管理、價(jià)值引導(dǎo)；以及樂視在參與這次618之前，對其縱向的消費(fèi)者行為規(guī)律認(rèn)知的不足，賬目可能風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)判失誤，也有很大責(zé)任。

    總之，筆者認(rèn)為，電商平臺的所謂規(guī)則陷阱，本質(zhì)是對大數(shù)據(jù)的挖掘和認(rèn)知。電商時(shí)代的消費(fèi)市場，本質(zhì)革新也在于對更多的信息流通和匯聚的再認(rèn)知。這些結(jié)合在一起，是一個(gè)更為豐富和多元化的“品牌營銷知識塔”。對抗大平臺的霸道，需要的是品牌對這些增量知識的認(rèn)知和運(yùn)用水平有新的提高。去指望，平臺自身大發(fā)慈悲，或者平臺自身不運(yùn)用其數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢，那是不可能的。這個(gè)邏輯簡單的表述就是：品牌和平臺同分消費(fèi)者這個(gè)蛋糕，誰拿的多，就看誰更聰明。

附件：樂視的聲明。