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《2022年中國家電創新零售白皮書》深度解讀

來源：投影時代　更新日期：2022-07-14 作者：pjtime資訊組

2022年7月12日，由中國家用電器協會指導、中國家電網和GfK中國聯合主辦、以“無域･有為･共生”為主題的2022中國家電創新零售峰會（第三屆）在杭州成功舉辦。GfK中國家電事業部總監蔡凌與中國家電網總編輯呂盛華共同代表中國家電創新零售峰會組委會現場發布了《欣零售·向未來——2022年中國家電創新零售白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。

后疫情時代，人們的生活和行為發生了巨大變化，企業主需要探索更快捷、對用戶更加友好、以數據和價值為驅動的營銷解決方案，來應對更多不同且復雜的業務挑戰。GfK推出《白皮書》深度解讀系列，從新零售時代的“人”“貨”“場”三個維度入手，助力企業探索渠道融合新路徑，打造全生態鏈路場景化營銷，優化可持續發展戰略。

《欣零售·向未來——2022年中國家電創新零售白皮書》

2020年至今，新冠肺炎疫情給全球消費市場帶來了持續性的沖擊。后疫情時代，中國消費者的需求、購買方式、消費行為和態度都發生了巨大的改變。GfK自2020年2月起通過線上問卷調研的方式對消費者心理和行為的變化進行對比與追蹤，深入了解新冠肺炎疫情對中國消費者的影響，特別是對科技耐用消費品行業需求趨勢的影響。

后疫情時代與消費需求變化

隨著疫情的常態化，消費者開始擔心由疫情引發的經濟不景氣和失業問題。對于國內經濟預期，低線城市、60后、超高收入家庭多持樂觀態度，而一線城市、年輕人、低收入家庭承壓較重，對經濟預期相對較為悲觀。調研數據顯示，2022年2月與5月相比，在問及關于未來半年個人經濟狀況的預期時，持樂觀態度的受訪者（選擇“有點信心”和“非常有信心”的受訪者）占比從88%下滑至77%。

疫情的不確定性致使消費者風險意識增強，消費趨于保守，部分消費者為了節省開支延遲或取消了購買計劃。

除了消費心態和消費習慣的改變之外，我國社會的人口結構改變也對家電市場的發展有重大影響。近年來，隨著經濟發展，我國結婚對數減少、結婚平均年齡增長、單身群體擴大、出生人口減少、人口老齡化加劇等現象接踵而至，對于家電市場而言，既是挑戰也是機遇。

GfK調研了近25000名家電消費者（購買冰箱、洗衣機、彩電），依據消費者信息做出人群畫像分析。分性別來看，2021年購買家電的消費者中男性占比52%、女性占比48%；分家庭來看，無娃家庭居多，占比51%；分年齡看，家電消費者平均年齡41周歲，64周歲以下各年齡段分布較為均勻，都在20%左右；分世代看，Z世代消費者占比17%，千禧一代消費者占比31%，X世代消費者占比較高，為36%。

根據GfK全球對不同代際的消費者定義，我們認為1998年以后出生的人群是Z世代的消費者，這部分人群未來會逐漸成為市場的消費主力。聚焦到購買行為上，Z世代消費者更關注性價比，更依賴社交媒體，更注重品牌體驗，品牌忠誠度相對較低，非常重視產品的外觀、風格與產品創新，這將為新品牌、強于設計和創新的品牌帶來更多機會。

伴隨著疫情的常態化，低收入人群中因為部分人收入減少，消費會變得更為謹慎理性，以必需品為主；高收入人群的收入受到疫情影響不大，且在經歷了疫情之后，更希望享受當下，會更追求及時消費。同時，廠商也積極在高端價格段布局，各種高端新品層出不窮，迎合了消費高端化的趨勢，進一步推動了高端市場的增長。以冰箱、洗衣機市場為例，2020年起，6000元以上價格段的高端產品比重有明顯提升，受高收入人群的享受型消費態度影響，高端消費有增無減，高端化成為驅動家電市場增長的動力。

存量競爭時代，提高人效勢在必行

家電行業經過數十年的發展，逐步從增量邁進存量競爭時代，并且這一局面將在未來幾年持續存在。依據GfK零售推總數據，2021年家電整體市場（特別是彩電、白電、廚電和小家電中的成熟品類）表現一般，零售量92388萬臺，同比跌幅10.6%，零售額7572億元，同比增長5.4%。預計2022整體家電規模呈現小幅下跌，零售量同比跌5.3%，零售額同比微跌0.4%。

在這樣的背景形勢下，家電企業必須抓住人口結構性變化，貼合消費需求多元化，調整市場經營和競爭方向，利用大數據提高存量市場消費者的人效。

隨著互聯網的成熟發展，在電商促銷和疫情期間“宅經濟”的共同催化下，網購已經逐步成為大眾消費模式。在線上線下渠道加速融合的大趨勢下，家電企業一方面要努力探索渠道融合的新途徑，同時也要注重線上線下產品布局的細分策略。

一方面要關注不同產品布局的渠道區分，針對消費者的行為習慣和不同產品的特點，線上線下各有側重。另一方面要注重同類產品不同渠道的結構布局。以干衣機為例，2021年，萬元以上干衣機在線上市場的零售量比重只有2.9%，線下則達到22.4%。高價產品依然更多的來自線下銷售。

此外還要重視下沉市場，農村市場依然蘊藏著巨大潛力。對比國家統計局數據，全國居民收入增長與經濟增長同步，農村居民收入增長快于城鎮居民，城鄉居民收入相對差距繼續縮小。結合GfK零售監測數據，就線下市場來看，2021年冰箱、洗衣機、電視在縣及縣以下市場零售量占比均在50%及以上，空調的零售量占比也超過了40%，而干衣機在縣及縣以下市場占比僅為33%，仍有很大的普及空間。