2023年618購物季，已經在“史上最強補貼的高調開始和最卷618的結尾之間匆匆過去”。可能，對于大多數消費者，今年的618印象并不深刻：即便是，筆者及身邊的幾個朋友，采購金額明明已經超越以往，但是還是“沒啥特別”的感覺！

    這就是618、乃至雙十一的“新常態”：專家說，消費者已經“審美疲勞”。同時，加之國內消費市場從比價時代、追星時代、奢侈消費時代等“老主題”，正在進入“新冠后”的“價值消費時代”。消費規律和心理上，留給商家的“PUA”空間已經減少，這促成了618購物季“內涵”的質變：

    三“新”打頭陣

    從統計數據看，2023年618市場，以新產品、新物種、新渠道為核心增長點，構成了“三新”邏輯。

    其中，新物種很好理解，即非傳統類產品。如家電市場的掃地機、特殊小家電；視聽品類的XR與投影大屏等等。區別于傳統大家電、特別是白色家電市場那種技術、形態、功能的高度成熟，新品類“普及度低”、“價值和功能新穎”、“行業技術進步較快”。后三點決定了，新物種“自然擁有成長空間”。

    另一方面，更多的行業沒有“新物種”光環。那么怎么辦呢？答案是“618成為了新品季”。即將618作為春季新品集中鋪貨上量的時間節點。這是一種廠商供給側的選擇。這種選擇其一是，可以“老樹新華”為傳統產品帶來點新意；二是，價格優惠等信息更容易“操作”，新產品的折扣是多少，品牌更容易說了算，而不像老型號價格早已“透明”。

    第三方面，2023年抖音、快手等電商平臺格外受到重視。例如，堅果智能投影機618戰報就指出，“抖音新興電商平臺”增長527%；極米戰報也指出，抖音平臺增長200%。這樣的數據，在2023年618市場，投影品類整體銷量處于“增長低谷”的背景下，格外突出。另據快手電商發布618大促戰報數據顯示，在6月1日-6月18日大促活動期間，快手電商訂單量同比2022年增長近四成，買家數同比去年增長近三成

    甚至，在平臺的“新”意上，老玩家也在搞新花樣。例如，擅長特賣服飾和美妝品類的唯品會，寵物生活、營養健康等銷量同比增長30%；賣數碼家電有優勢的京東，618開賣1小時，奢品箱包品類成交額同比增長超100%，奢品飾品品類增長150%——當然，作為宇宙級綜合平臺，淘寶系就沒有這么好的“新方向”可選了。

    總之，在618購物季進入“新常態”之后，行業還是重點從“新”上去挖掘機遇。雖然整體的銷售額指標可以淡化，但是“新潛力點”誰都不能放棄。這是“存量之爭”的特征。未來各個平臺日趨綜合化、618購物季日趨成為上半年新品放量季，是大概率的事件。

    不拼總量，拼質量

    2023年618的市場競爭邏輯，核心是“補短板”“拼質量”。從平臺看，京東在2023年進行了框架和戰略目標的調整，目標“從此前數年追求效益為先，向數量和規模市場傾斜”。對此，有行業人士表示，京東如果不能在規模上做做文章，未來電商第二的位置，就可能讓給拼多多了。或者說電商有拼多多、淘寶、京東三強和新興平臺崛起等趨勢下，各個平臺端口的危機感都在增加。——拉更多的客戶、保規模，是重要任務。

    但是，反觀很多品類品牌，2023年在規模上處于守勢：一方面是國內外宏觀經濟格局，不支持總消費量的大量增長；另一方面也是因為，大多數的品類產品都是“老”字號。除了提升行業市場集中度外，沒有別的辦法實現“大規模增量”。而吃掉兄弟企業，提升行業集中度，可并不容易。

    在數量“犯難”的背景下，拼質量就成了必選路徑。例如，今年618空調市場，新一級能耗產品占比明顯更多；再例如，家電企業在套系家電上的布局更為深入。當然，拼質量也不是僅僅“老產品的專利”——智能投影作為“中年品類”也提前進入拼質量的階段。

    例如，以普及和低價著稱的1LCD機型，就在亮度上實現了新升級——亮度提升、更大的品牌，但是價格不變，成為競爭的主要邏輯。這一點也促成了這一細分品類品牌集中度的提升。在DLP智能投影機型上，突出高端成績更是成為品牌亮點：如極米新上市的超級混光產品，618戰報顯示銷售額達6000萬，作為價格近萬元的機型，618購物季近七八千臺的銷量，著實是一個好成績。同理，堅果全色激光產品N1 Ulitra拿下京東4K機型銷售額第一的成績。這些高價位機型，創造了“618智能投影機的新歷史”，也表明至少一部分用戶是渴求更高性能的產品體驗的。

    即提升單品附加價值和銷售額，是未來很多行業“存量之爭下”獲得營收業績增長的關鍵。而高端產品的研發投入，產生的技術積累，也將持續反哺整個產品線。通過這種良性循環，國內眾多品牌企業將告別價格戰、農村包圍城市的策略，走上“高質量、可持續”的發展道路。——這也是618購物季未來的存在境界：質量優先的邏輯在2023年越發凸顯。

    解決消費者的問題，高質量成長的未來之“徑”

    “新品、新物種，就能持續暢銷嗎？”統計數據看，也不盡然。例如，2023年618購物季，家用大屏電視的銷量就低于預期。想象中的火爆沒有來臨，部分產品出現了備貨大于所需的情況。

    對此，有分析認為，大屏彩電經過一年多的快速爆發式增長，已經到達一個存量瓶頸：一方面，大屏產品往往價格更高，面向的應該是一二線城市為主、中高端人群。但是，另一方面，一二線城市存量住房往往客廳寬度有限。75英寸電視最好要有4米的舒適健康觀看距離、98英寸更是要求6-7米的觀看距離……“房子大小限制了大尺寸彩電的普及度”。業內專家認為，相比產品價格而言，液晶大屏的觀看距離已經成為其市場進一步發展的“致命傷”。

    不過，這也恰是上文中高端家用投影能“上量發展”的原因。投影和激光電視反射式成像，畫面舒適度更佳，需要的合理觀看距離比同尺寸液晶大屏低一個層級。同時，在整體價位上，投影大屏也擁有優勢。這就是為何投影機家用市場能夠成長到一年六七百萬臺的關鍵。

    以上的例子說明，消費者的消費需求和技術手段之間必須需求“高度一致性”。當消費需求變成“沉浸式大屏”這種高質量要求的時候，所謂質量性競爭的核心，就是如何理解消費者的需求，并去滿足它。這方面，行業需要更多的從消費者的實踐情況出發，創新好用、實用的產品，而不是只是去追極致的參數和花式的新技術。

    “電商平臺的供給日益完備和充沛，新興世代消費者對電商的日常光顧和熟練也達到空前水平。這樣的背景之下，所有的競爭，其實，都需要圍繞更為精細的滿足消費者需求展開。”消費專家指出，高質量競爭和發展，就是個性化的消費需求滿足能力的競爭。2023年618市場，不同產品線的增減之間，充分體現了這一點。

    綜上所述，2023年的618購物季，具有非常鮮明的“后電商時代”特征——即電商已經和傳統商家處于同樣的“飽和市場”之中。深陷這種飽和競爭、存量之爭的，還包括眾多老物種、中年物種。如何適應不能再帶量的618，并在“質”這一端玩出彩來，將是新的起點和考驗。